La sostenibilidad ha dejado de ser un consenso social para convertirse en un campo de batalla cultural. Conceptos como el cambio climático, la diversidad y el propósito empresarial ahora están cargados de emociones y politizados. En este contexto, muchas empresas han optado por moderar o incluso silenciar su comunicación sobre sostenibilidad.
Este desafío fue el centro de debate en la jornada «Nuevas narrativas de sostenibilidad en tiempos de polarización», organizada por Women Action Sustainability (WAS) en el Palau Macaya de Barcelona con el apoyo de Bayer y la colaboración de la Fundación «la Caixa».
El silencio no es neutral
Fabiana Rizzi, directora de Propósito y Estrategia de Impacto en Anthesis presentó el informe «Hugging the Bear: Creating Impact in a Polarized World». Rizzi advirtió que el greenhushing la tendencia a silenciar los compromisos sostenibles por miedo a la controversia, afecta al 63% de las compañías del FTSE 100.
El silencio tiene un coste real: pérdida de visibilidad, competitividad y relevancia. Rizzi destacó que 15 de las 16 industrias analizadas pueden obtener un retorno positivo en su reputación al comunicar su desempeño ambiental, especialmente cuando los mensajes conectan con valores cercanos como la protección y el impacto tangible en la vida cotidiana.
Narrativa, periodismo y empresa
La mesa redonda, moderada por Ana Fernández, reunió a responsables de sostenibilidad, comunicación y periodismo. Fernández subrayó que la narrativa de sostenibilidad requiere honestidad y rigor por parte de las empresas y comprensión por parte de todos.
El papel de los medios
Rosa Junquera, directora de Sostenibilidad de Grupo Prisa destacó la importancia de que los medios ofrezcan una visión holística e integrada de los desafíos y dilemas actuales. «No se trata de hablar más de sostenibilidad, sino de ayudar a entender cómo se relacionan fenómenos como el cambio climático con implicaciones económicas, sociales y geopolíticas», afirmó Junquera.
El periodismo económico riguroso
Ignasi Jorro, director de Crónica Global reivindicó el valor del periodismo económico riguroso frente a la polarización. «En un momento de máxima polarización, la responsabilidad del periodismo económico es aportar luz y datos frente a la opacidad normativa y los discursos reduccionistas», señaló Jorro.
Cambiar el punto de entrada del relato
María Díaz, vocal de DIRCOM y directora de Comunicación de ESADE señaló que el verdadero reto para los responsables de comunicación es dejar de presentar la sostenibilidad como una causa y traducirla al lenguaje real de la gestión empresarial, con datos, honestidad y sin exageración.
La sostenibilidad como parte integral de la estrategia
La jornada concluyó con las reflexiones de Julia Higueras, quien reafirmó la convicción que guía el trabajo de WAS: «La sostenibilidad no puede ser un área aislada dentro de las organizaciones; debe formar parte de la estrategia, de la innovación y de la forma de crear valor para la sociedad».
Higueras destacó la misión de WAS de impulsar la transformación sostenible promoviendo el liderazgo femenino, generando conocimiento y creando espacios de diálogo que ayuden a convertir los grandes retos sociales y ambientales en oportunidades para todos.
