Las estafas publicitarias en las redes sociales han alcanzado niveles alarmantes en los últimos años. Un evento crucial ocurrió en 2019, cuando el reconocido productor de televisión holandés John de Mol demandó a Facebook, acusándolo de permitir que estafadores utilizaran su imagen en anuncios engañosos. Esta situación llevó a la empresa a enviar a Rob Leathern a Ámsterdam para tratar el asunto y comunicar la postura de la compañía.
Leathern, quien fue el rostro visible de la lucha contra las estafas en Meta, enfatizó que los responsables de estos anuncios fraudulentos son constantes en sus intentos y cuentan con importantes recursos financieros. A lo largo de su trayectoria, lideró la unidad de integridad empresarial y supervisó iniciativas como la Biblioteca de Anuncios de Meta, la primera herramienta de acceso libre para examinar anuncios digitales.
Un panorama preocupante
Desde su salida de Meta a finales de 2025, Leathern ha observado un aumento en el uso de tecnologías como los deepfakes y la inteligencia artificial para crear anuncios fraudulentos más persuasivos. Según él, la falta de inversión en recursos y tecnología por parte de las principales plataformas ha contribuido a la proliferación de estas prácticas engañosas.
“En los últimos cinco años, los avances tecnológicos han estancado la lucha contra las estafas”, comentó Leathern en una entrevista. “No tenemos claridad sobre la magnitud del problema, ya que no existen métodos objetivos para evaluarlo”.
Creación de CollectiveMetrics.org
Ante esta situación, Leathern se unió a Rob Goldman, exvicepresidente de anuncios en Meta, para lanzar CollectiveMetrics.org, una organización sin fines de lucro que busca aumentar la transparencia en la publicidad digital y combatir los anuncios engañosos. Esta iniciativa tiene como objetivo fundamental recopilar y analizar datos sobre la prevalencia de las estafas en línea y arrojar luz sobre los sistemas de publicidad opacos que generan miles de millones de dólares para compañías como Meta.
Impacto financiero de las estafas
Los datos sobre estafas son alarmantes. La Alianza Global Contra Estafas estima que las víctimas perdieron colectivamente al menos un billón de dólares el año pasado. Según su informe sobre el estado de las estafas a nivel mundial para 2025, el 23% de las personas encuestadas admitió haber perdido dinero por estafas.
Un factor crítico es el estigma que enfrentan muchas víctimas, quienes prefieren no reportar los incidentes por vergüenza o desconocimiento sobre a quién acudir. De aquellos que sí informaron sobre las estafas, más de un tercio aseguró que no se tomaron medidas por parte de las plataformas ante sus quejas.
Recopilación de opiniones del consumidor
Para comprender mejor la percepción del público respecto a las acciones de las plataformas, se llevó a cabo una encuesta en línea entre 1,000 adultos estadounidenses. Los resultados revelaron que casi la mitad de los encuestados (47%) considera que TikTok realiza un mal trabajo en la lucha contra anuncios fraudulentos. Facebook e Instagram no se quedan atrás, con el 38% y el 33% de los usuarios que opinan lo mismo, respectivamente.
Los datos reflejan una visión negativa general hacia las acciones anti-estafas de las compañías tecnológicas. “Las personas tienen una percepción más negativa de lo que esperaba”, afirmó Leathern, quien también destacó la pérdida de conocimiento institucional en algunas de estas empresas.
Respuesta de las plataformas
Por su parte, un portavoz de TikTok declaró que la plataforma prohíbe explícitamente cualquier intento de estafa o fraude y que cuentan con mecanismos para reforzar estas políticas. Desde Meta, se aseguró que han intensificado sus esfuerzos para combatir las estafas desde la salida de Leathern, mencionando una reducción de más del 50% en los informes de anuncios fraudulentos.
Sin embargo, el desafío persiste. La situación se complica aún más con la demanda que enfrenta Meta por parte del multimillonario australiano Andrew Forrest, quien alega que la compañía ha facilitado anuncios fraudulentos que lo imitan. Desde 2019, Meta ha alojado alrededor de 230,000 anuncios engañosos con la imagen de Forrest.
Expectativas del consumidor
A pesar de los esfuerzos de las plataformas, los resultados de la encuesta indican que solo el 36% de los encuestados considera que estas empresas están haciendo un buen trabajo en la lucha contra las estafas. Asimismo, el 67% de las personas mayores de 55 años consideran que es “muy importante” que estas plataformas prevengan anuncios fraudulentos.
“Los usuarios mayores son los que más suelen ser blanco de estafas”, observó Leathern, instando a que se implemente una mayor transparencia y que se permita a terceros evaluar la efectividad de las plataformas en esta lucha. La falta de datos precisos dificulta el análisis adecuado de la situación actual.
El futuro de la lucha contra las estafas publicitarias dependerá de que las plataformas reconozcan la importancia de proteger a sus usuarios y de que se inviertan recursos en la mejora de sus sistemas de detección y prevención.
