La ciudad de Nueva York se ha convertido en pionera en la regulación de la fijación de precios algorítmica, introduciendo una ley que exige a las empresas revelar el uso de datos personales en la determinación de precios. Esta medida es parte de un esfuerzo más amplio por garantizar la transparencia en la economía digital y proteger a los consumidores de prácticas que podrían ser perjudiciales.
Un ejemplo de esta práctica se observa en el gigante minorista Target, que ha comenzado a mostrar precios diferentes para el mismo producto dependiendo de la ubicación del consumidor.
Por ejemplo, un cartón de huevos Good & Gather puede costar $1.99 en Rochester y $2.29 en el barrio de Tribeca, Manhattan. La diferencia de precios provoca interrogantes sobre los criterios utilizados para establecerlos y cómo se relacionan con los datos personales de los compradores.
Marco legal de la fijación de precios algorítmica
La ley de Nueva York establece que cualquier empresa que utilice algoritmos para fijar precios debe incluir una notificación clara que indique: “Este precio fue fijado por un algoritmo utilizando sus datos personales”.
Aunque la ley tiene como objetivo proteger al consumidor, no se requiere que las empresas expliquen de manera detallada cómo se utiliza la información personal o qué datos específicos influyen en el precio final.
Desafíos y críticas a la ley
A pesar de su intención, la implementación de esta ley ha enfrentado críticas. La Federación Nacional de Minoristas intentó bloquear la ley en los tribunales, argumentando que la obligación de divulgación era engañosa y violaba sus derechos de libre expresión.
Sin embargo, un tribunal federal desestimó esta solicitud, permitiendo que la ley se aplicara. Este hecho podría ser un indicativo de que otras jurisdicciones sigan su ejemplo y promulguen regulaciones similares.
Los expertos advierten que la ley podría tener un impacto significativo en el futuro de la regulación de precios en el comercio minorista. Goli Mahdavi, un abogado especializado en tecnología y privacidad, señaló que la fijación de precios algorítmica se convertirá en un campo de batalla clave en la regulación de la inteligencia artificial y la protección del consumidor.
Prácticas de fijación de precios en el comercio minorista
Target no es la única empresa que aplica este tipo de estrategias. En 2012, el sitio web de viajes Orbitz reveló que mostraba tarifas más altas a los usuarios de Mac, bajo la suposición de que estos consumidores tenían mayores ingresos. A lo largo de los años, otras empresas como Staples y Princeton Review también han utilizado precios basados en la ubicación del consumidor para ajustar sus ofertas y maximizar sus ganancias.
Implicaciones para el consumidor
La ley de Nueva York podría ayudar a los consumidores a entender mejor por qué están pagando diferentes precios por los mismos productos. Sin embargo, también plantea la preocupación de que los consumidores puedan comenzar a desconfiar de todos los minoristas, incluso aquellos que no utilizan algoritmos de precios personalizados. Chad Yoes, un exejecutivo de precios de Walmart, advirtió que esta medida podría erosionar la confianza entre los consumidores y los minoristas.
Además, es importante señalar que la ley no se aplica a las tarifas de servicios de transporte como Uber, que son calculadas en función de la ubicación del pasajero. Aunque la empresa ha comenzado a mostrar la notificación requerida, ha criticado la ambigüedad de la ley.
El futuro de la regulación de precios algorítmicos
La promulgación de esta ley ha generado un interés renovado en la regulación de la fijación de precios algorítmica en todo Estados Unidos. Al menos diez estados han comenzado a considerar legislaciones similares, lo que indica un cambio significativo en la forma en que se manejarán estos temas en el futuro. La regulación se está volviendo cada vez más necesaria a medida que la inteligencia artificial y los algoritmos influyen más en el comercio diario.
En Europa, las leyes sobre precios personalizados son más estrictas, exigiendo una divulgación clara cuando se utilizan sistemas automatizados para fijar precios basados en datos personales. Es probable que las leyes de Nueva York sirvan como un modelo para futuras regulaciones en otros estados y potencialmente a nivel federal.
Como conclusión, la nueva ley de Nueva York representa un paso importante hacia la transparencia en la fijación de precios y la protección del consumidor en un entorno donde los algoritmos juegan un papel cada vez más significativo.
