Ante un mercado gastronómico cada vez más competitivo, los restaurantes exploran herramientas digitales para destacar. Una investigación liderada por Soobin Seo en la Washington State University comparó tres formatos de carta —impresa, con código QR y con realidad aumentada (AR)— y encontró que la versión AR incrementa la intención de visita y fomenta la recomendación entre los comensales. Los resultados subrayan que no basta con ofrecer datos sobre el origen de los ingredientes; la manera de presentarlos influye en la atención y en la percepción del cliente.
La propuesta central del estudio fue evaluar si las experiencias inmersivas mejoran la transparencia en prácticas de tipo farm-to-table y refuerzan la confianza en la marca. Al permitir que el usuario interactúe con modelos tridimensionales de los platos y toque ingredientes para conocer su procedencia, el menú AR potencia el aprendizaje y la absorción cognitiva. En términos prácticos, esto supone que los comensales no solo reciben información, sino que la procesan de forma más profunda y la comparten con mayor frecuencia fuera del local.
Resultados principales del experimento
En el primer experimento los participantes fueron asignados a uno de los tres formatos de menú para una experiencia simulada en un restaurante local. Aquellos que accedieron al menú con AR reportaron una mayor sensación de inmersión y afirmaron haber aprendido más sobre el origen de los ingredientes en comparación con quienes leyeron menús impresos o digitales mediante QR. Este aumento en la intención de visita y en el boca a boca indica que la tecnología puede transformar información estática en un recurso persuasivo que mueve a la acción.
Impacto según la imagen de marca
El segundo experimento contrastó cadenas con distintas percepciones de salud: Panera Bread, asociada a opciones más saludables, y McDonald’s, con una reputación de comida rápida menos saludable. Los menús AR mejoraron la percepción de salubridad y la intención de visita para ambas marcas, aunque el efecto fue más notable en la cadena que partía de expectativas más bajas. Esto sugiere que la transparencia interactiva puede compensar prejuicios y ofrecer una vía para reconstruir la confianza en marcas que no suelen ser vistas como sostenibles.
Por qué funciona en marcas con baja expectativa
Cuando el nivel de expectativas es bajo, la presentación interactiva actúa como una señal creíble que reconfigura creencias previas. El estudio argumenta que la combinación de aprendizaje y absorción cognitiva facilita que la información sobre proveedores y métodos de producción tenga un mayor impacto emocional y racional. En consecuencia, la narrativa de origen se torna más creíble y los consumidores muestran mayor predisposición a visitar y recomendar el establecimiento.
Implicaciones prácticas y sostenibilidad
Más allá del marketing, los autores señalan que los menús AR pueden incentivar prácticas más responsables: al exponer y comunicar claramente el origen de los alimentos, los restaurantes tienen un incentivo para fortalecer vínculos con productores locales y mejorar trazabilidad. Además, con la caída de costes de la tecnología móvil, la implementación deja de ser exclusiva de grandes cadenas y puede estar al alcance de restaurantes independientes que buscan diferenciarse mediante innovación digital y compromiso con la comunidad.
Recomendaciones para adopción
Los investigadores enfatizan la necesidad de una congruencia de marca: la tecnología ofrece mejores resultados cuando encaja con la identidad del restaurante. Si la AR se percibe como coherente y auténtica, su efecto es multiplicador; en caso contrario puede sentirse forzada. Por eso recomiendan diseñar contenidos que cuenten historias reales sobre proveedores y procesos, priorizando la claridad y la veracidad sobre el efecto meramente estético.
En síntesis, la evidencia señala que los menús de realidad aumentada elevan la atención del comensal, facilitan el aprendizaje sobre prácticas de origen y pueden mejorar la percepción de marca y la intención de visita, incluso en locales con imagen previamente menos favorable. La tecnología, si se emplea con criterio estratégico y transparencia, puede convertirse en una herramienta de doble impacto: atraer clientes y promover prácticas más sostenibles en la cadena alimentaria.
