En el contexto del comercio minorista moderno, cada vez más empresas adoptan algoritmos para fijar precios que varían según la ubicación del cliente. Un claro ejemplo es la cadena de tiendas Target, que ofrece un cartón de huevos de la marca Good & Gather a $1.99 en Rochester, Nueva York, y a $2.29 en el exclusivo barrio de Tribeca en Manhattan. Aunque la razón detrás de esta diferencia no está del todo clara, un reciente aviso en el sitio web de Target indica que este precio fue establecido por un algoritmo que utiliza datos personales del consumidor.
La legislación actual en Nueva York exige que las empresas que aplican datos personales para fijar precios de manera algorítmica revelen esta práctica. Según la ley, el término datos personales incluye cualquier información que pueda asociarse, directa o indirectamente, con un consumidor específico. Sin embargo, esta regulación no obliga a las empresas a detallar qué información exacta se utiliza o cómo cada dato afecta al precio final visible para el cliente.
La ley y su impacto en las prácticas comerciales
Una parte fundamental de la ley exige que las divulgaciones sean claras y conspicuas. Sin embargo, la manera en que Target presenta esta información puede no ser la más accesible. Para conocer la explicación detrás de los precios, un cliente debe hacer clic en el ícono ‘i’ junto al precio y luego desplazarse hacia la parte inferior del cuadro de información emergente.
Históricamente, los tribunales han determinado que no siempre es razonable suponer que los consumidores hagan clic en los enlaces de “más información” si no es obligatorio.
Prácticas de precios en Target
Hasta la fecha, Target no ha proporcionado respuestas sobre las discrepancias de precios ni ha aclarado qué datos personales se han empleado para llegar a dichas determinaciones. La compañía ha utilizado esta estrategia de precios diferenciados en diversas ubicaciones durante años.
En, el Huffington Post reveló que los precios en el sitio web de Target variaban según la ubicación del usuario. Un portavoz de la empresa afirmó que los precios en línea “reflejan el mercado local”. En, Target resolvió una demanda presentada por fiscales de varios condados de California que alegaban que la empresa utilizaba geofencing para ajustar automáticamente los precios en las aplicaciones de los clientes.
Diversidad de precios en productos similares
Además de los huevos, otros productos también muestran variaciones de precios basadas en la ubicación del cliente. Por ejemplo, el precio de un paquete de seis rollos de papel higiénico Mega Charmin Ultra Strong oscila entre $8.69 en Flushing, Queens, y $8.99 en Tribeca. Esta práctica de precios no es exclusiva de Target, ni es un fenómeno reciente. En 2012, el Wall Street Journal informó que Staples aplicaba precios diferentes en su sitio web basándose en la ubicación del cliente. Staples justificó esta estrategia al mencionar que los precios pueden diferir por factores como el alquiler, la mano de obra y otros costos operativos.
Estudios sobre precios algorítmicos
En 2015, ProPublica descubrió que los paquetes de tutoría SAT de Princeton Review variaban significativamente de precio según el código postal proporcionado por los usuarios. Similar a Staples, Princeton Review también explicó que sus precios estaban basados en los “costos de operación” y las características competitivas del mercado en cuestión. Más recientemente, la Comisión Federal de Comercio (FTC) ha comenzado a investigar lo que se denomina precios de vigilancia, que incluye la utilización de la ubicación del cliente para fijar precios. Aunque la FTC ha publicado un informe provisional, aún no se ha emitido un informe final sobre este estudio.
Rumbo a un futuro regulado
Aunque la ley de Nueva York busca arrojar luz sobre cómo se establecen los precios mediante algoritmos, no está claro qué otros productos están sujetos a este tipo de fijación en el comercio minorista. La nueva legislación podría inspirar esfuerzos similares en otros estados, como Pennsylvania, que ya ha introducido un proyecto de ley similar. A nivel federal, se ha presentado un proyecto de ley que aborda el tema de los precios de vigilancia, lo que indica un creciente interés regulatorio en cómo la inteligencia artificial y los algoritmos influyen en los precios que los consumidores pagan.
Paralelamente, Target está explorando nuevas tecnologías, como el lanzamiento de una aplicación en colaboración con OpenAI, que permitirá a los consumidores recibir recomendaciones personalizadas de compras a través del chatbot ChatGPT. Este enfoque innovador podría cambiar aún más la forma en que los consumidores interactúan con la marca y cómo perciben los precios de los productos.
