Tras un año en que la pandemia nos ha hecho revaluar como hacemos las cosas, grandes empresas han decidido cambiar su estrategia de publicidad y comenzar a trabajar con empresas pequeñas e independientes, comenzando así una nueva era dorada pera la publicidad. Este fue el caso de Domino´s que, durante 13 años, la agencia de publicidad Crispin Porter + Bogusky (CPB), con sede en Boulder, Colorado, ha estado proponiendo ideas creativas y publicidad para la empresa. Creó el, ahora familiar, Rastreador de Pizza y el vehículo de entrega de pizza personalizado DXP. Geolocalizó los parques públicos para permitir la entrega de pizza al aire libre y desafió a las ciudades estadounidenses a mejorar sus calles en una campaña descarada y falsa de PSA, que se hizo muy real en «Paving For Pizza».
En septiembre de 2007, cuando Domino’s nombró por primera vez a CPB como su agencia, las acciones de la compañía cotizaban a unos 17 dólares, mientras que ahora está rondando los 385 dólares. Por esta razón, es una de las asociaciones publicitarias y de marketing más exitosas de este siglo. Entonces, ¿por qué se acabó todo?
La era dorada de la publicidad: en qué consiste
En noviembre, Domino’s anunció que estaba terminando su asociación de 13 años y comenzaría 2021 confiando su negocio de publicidad creativa a una pequeña agencia independiente llamada WorkInProgress. El movimiento, por decir lo menos, enfureció a mucha gente. Sobre todo porque aquí había una marca estadounidense importante que quitaba su cuenta creativa de una agencia importante, propiedad de un holding público, y la entregaba a una tienda de cuatro años y 23 personas.
Si bien es cierto que los fundadores de WorkInProgress han pasado años trabajando con Domino’s en Crispin, antes de salir para iniciar su propia agencia independiente, también está claro que la compañía de pizza ve esto como una oportunidad para obtener el mismo calibre de talento creativo y estratégico de un negocio mucho más eficiente. Las agencias independientes no tienen los desafíos de ser parte de un holding que cotiza en bolsa y no tiene que cumplir con las expectativas de Wall Street. «Realmente siento que el modelo de agencia independiente nos da más flexibilidad y menos distracciones», dijo a AdAge el director de marketing de Domino’s, Art D’Elia.
La revolución creativa de la industria publicitaria, que comenzó en la década de 1960, se ha desvanecido a lo largo de las décadas, cuando las agencias independientes de todo el país y de todo el mundo se agruparon en sólo cinco grandes holdings: WPP, Omnicom, IPG, Dentsu y Publicis. Estas empresas se construyeron bajo la idea de que al poner todas las capacidades del ecosistema del marketing y la publicidad bajo un mismo techo -creatividad, investigación, relaciones públicas, compra y planificación de medios, producción digital y redes sociales- podrían actuar como una ventanilla única para los mayores vendedores del mundo. Con el tiempo, sin embargo, el modelo creó problemas, guerras de tierras, puso un énfasis en la compra de medios sobre la creatividad, y puso las necesidades de los inversores de Wall Street por encima del trabajo en sí. Esto es lo que D’Elia llama «distracciones».
El movimiento de Domino’s apunta a una corrección en el negocio de la publicidad, un aumento en una nueva cosecha de pequeñas agencias creativas independientes fundadas por veteranos de compañías holding que están en competencia directa con sus antiguos empleadores y que obtienen más trabajo de grandes marcas. No es un fenómeno completamente nuevo, pero la pandemia parece haber acelerado tanto el número de marcas dispuestas a ser pequeñas como la escala del trabajo producido por estos recién llegados.
La vanguardia de esta tendencia radica en la creación de pequeñas tiendas como Humanaut (2013), Preacher (2014), WorkInProgress (2016), Uncommon London (2017), Arts & Letters Creative (2017), Haymaker(2017), Callen(2018), Lupine Creative(2019), Mischief(2020) y Colossus(2021), entre otros. Juntos, representan la mejor esperanza de publicidad para sacudir el estancamiento creado por la oligarquía de la industria y la presión de Facebook y Google.
El signo de un nuevo día
Cuando el medidor de anuncios del Super Bowl, de USA Today, nombró al anuncio de Jeep, «Groundhog Day», como el mejor comercial del evento en febrero del año pasado, no fue una sorpresa. Aquí, Bill Murray retomaba su papel como Phil Connors, de la película clásica de 1993, tejiendo hilarantemente en el nuevo Jeep.
Lo inesperado fue que el anuncio había sido creado por una tienda independiente de 30 personas, Highdive. Pero al igual que WorkInProgress, mientras que Highdive se ve pequeño a la vista exterior, su equipo de liderado por tan solo cuatro personas, tiene alrededor de 50 anuncios de Super Bowl bajo la manga.
El socio director de Highdive, Louis Slotkin, dice que la eliminación de la burocracia asociada con las grandes agencias de cartera le permite centrarse en las dos cosas que más importan: las ideas y el rendimiento de esas ideas.
«Lo que ha estado sucediendo en los últimos dos años, y se está acelerando en el último año, es que cada vez más clientes se están dando cuenta de que trabajar con una tienda independiente no presenta el riesgo que alguna vez pensaron», dice Slotkin, quien ha trabajado en grandes agencias como Leo Burnett y Young & Rubicam. «Las agencias independientes ahora están proporcionando las mejores ideas, mejores relaciones y los mejores resultados que los clientes pueden buscar. Las marcas valientes han saltado, y ahora otras marcas han visto su éxito, por lo que vemos que el impulso está aumentando significativamente».
La velocidad gana sobre todo
Greg Hahn fue director creativo de BBDO Nueva York durante siete años. Poco después de ser despedido de la red de agencias globales de Omnicom en abril de 2020, Hahn lanzó Mischief, la primera oficina de expansión estadounidense de la agencia independiente con sede en Toronto, No Fixed Address. Junto a él estaba el presidente, Kerry McKibbin, quien había sido vicepresidente sénior en MullenLowe propiedad de IPG. Desde su lanzamiento en junio, la tienda ha hecho trabajo para Kraft, OKCupid, y más recientemente, una campaña PSA para la vacuna COVID-19 dirigida por Pfizer.
Hahn dice que la mayor diferencia entre su nuevo trabajo y el antiguo es sólo la velocidad; todas las decisiones se pueden tomar en un máximo de tres pasos. Otra es que los ejecutivos que conocen a los clientes son también las personas que hacen el trabajo. «Eso hace una gran diferencia», dice Hahn. «Ya que llegas a entender sus necesidades reales, pueden escuchar directamente de ti, y así es como puedes construir una confianza entre los creadores y el cliente. Creo que todas estas cosas -agilidad, flexibilidad y proximidad- están llevando a los mayores clientes a pequeñas agencias«.
Uncommon London, una agencia independiente fundada en 2017 por veteranos de Grey London, propiedad de WPP, Lucy Jameson, Nils Leonard y Natalie Graeme, ha asegurado proyectos con PepsiCo, H&M, Allbirds y Bumble durante el año pasado. El pasado mes de marzo, ayudó a que su cliente, BrewDog, se convirtiera en una de las primeras cervecerías en reorganizar su producción para producir desinfectante de manos, con el fin de ayudar a abordar la escasez de proveedores tradicionales.
Jameson dice que sólo tomó tres días. «Uno de nuestros equipos vio que las cervecerías podían hacer un cambio para producir desinfectante de manos», dice. «Nils rápidamente se burló de una imagen de cómo podría ser el producto, se lo en enviaron al fundador de BrewDog un domingo por la noche, y menos de 24 horas más tarde, la cervecería estaba produciendo desinfectantes de manos para donar al NHS (Servicio Nacional de Salud). En un holding, esto habría sido muy difícil de hacer. Pero aquí, fue idea de alguien el viernes por la noche, y el lunes ya estaba en su lugar».
Otra cosa que lleva a las grandes marcas a ir a agencias más pequeñas es que una gran cantidad de trabajo publicitario ahora se está dividiendo proyecto por proyecto, a diferencia del modelo heredado de Agency of Records. Históricamente, muchas de las principales agencias de publicidad a nivel mundial se crearon sobre la base del negocio de los retenedores, donde, por ejemplo, Ford, McDonald’s o Domino’s eligen una agencia para todo su trabajo creativo. Ahora, con la cantidad de marketing creativo requerido, a un ritmo cada vez mayor en tantos medios diferentes, muchas marcas están optando por mantener una serie de relaciones diferentes en lugar de la monogamia.
Cuando se le preguntó si la pandemia jugó un papel clave en la decisión de Domino’s de trasladar su cuenta creativa a WorkInProgress, D’Elia respondió «absolutamente». En el segundo trimestre del 2020, Domino’s ha tenido que moverse más rápido de lo que había hecho antes, y predijo la necesidad de moverse aún más rápido en la era post-pandemia. «Quiero estar preparado para operar en ese nuevo entorno», dijo.
En Zoom, nadie mira lo grande que es su empresa
Todos los fundadores de agencias independientes, dijeron que la pandemia hizo que más marcas estuvieran abiertas a la idea de llevar proyectos creativos a tiendas más pequeñas e independientes, y que las realidades laborales ayudaron a nivelar las condiciones de juego de muchas maneras.
Jameson, de Uncommon, dice que el ambiente de trabajo remoto, desde casa, ha sido un dios para este negocio. «Cuando estás en Zoom, nadie mira lo grande que es el edificio de tu agencia. Estás ocupado con la gente en esa llamada, haciendo que el tamaño sea casi irrelevante», dice Jameson. «Niveló el campo de juego. Si todo el mundo está en Zoom, puedo trabajar con alguien en Cornwall o en algún lugar de Estados Unidos. Tal vez no funcionó tan bien antes, pero ahora sí. Esto ha hecho las cosas mucho más fácil.»
También ha permitido a las tiendas más pequeñas reclutar y trabajar con grandes talentos creativos dondequiera que estén, en lugar de solo las personas que pueden viajar a la oficina. «Esto nos permite elegir algunos de los mejores talentos del mundo y llamarlos para su informe, para ayudarle en un lanzamiento o proyecto en particular», añade Jameson.
Frente al año que viene, Hahn dice que ahora, que cada vez más marcas han tenido la experiencia de trabajar con pequeñas tiendas independientes, va a ser difícil frenar este impulso. «No creo que las marcas quieran que las cosas vuelvan a ser ‘normales’ ahora que han visto cómo las cosas pueden funcionar mejor», dice Hahn. «Siempre existe la necesidad de una gran sociedad de cartera global. [Pero] Creo que evolucionará de un proyecto a un contrato de un año, para empezar con las marcas y crecer con ellas. No es sólo un proyecto, es una relación que tienes durante años con una parte de su negocio».
Para el cofundador y director creativo de WorkInProgress, Matt Talbot, no ve el resurgimiento de pequeños independientes como una tendencia. «Está aquí para quedarse, porque se trata de las personas que trabajan en su negocio», dice. «¿Qué agencia me está dando el equipo que quiero y amo? Hay grandes agencias que pueden hacer eso. No es exclusivo de las tiendas más pequeñas. Estas son relaciones, y hay agencias más grandes que lo hacen bien, como nosotros durante mucho tiempo con Domino’s en CPB. Igualmente, creo que es un poco más fácil hacerlo en una agencia más pequeña».
