En diciembre de 2012, New York Times publicó una historia que cambiaría los medios digitales para siempre. No fue una publicación sobre datos, estrategia de marca o transformación digital: fue una Experiencia de contenido.
¿Qué es la experiencia de contenido?
Específicamente, fue la historia convincente e inquietante de una avalancha que arrasó el estado de Washington a principios de este año, contada con una extraordinaria gama de herramientas digitales que NYT nunca había mostrado al mundo. La verdadera historia, «Snowfall», reportada por John Branch, se ha dividido en seis partes, y a medida que el lector profundiza en la historia, la opacidad del sitio cambia a medida que la vista se oscurece por la nieve.
El texto se detuvo en los momentos más destacados y fue reemplazado sin problemas con animaciones, infografías, visualizaciones de datos en tiempo real y vídeo, dando al jugador la clara sensación de ser enterrado lentamente bajo capas de información preocupante. De repente, todos los editores en Estados Unidos querían recrear la calidad atractiva del artículo: los expertos de la industria todavía llaman a una revisión del diseño del sitio «snowfalling».
Años después del Snowfall
Ocho años después de «Snowfall», muchos editores y marcas siguen persiguiendo este objetivo, con la esperanza de eliminar todos los datos inquietantes para diseñar. Entienden cómo las solicitudes de los lectores han cambiado como experiencias de contenido atractivas, lo que significa que es fundamental realizar grandes cambios. Las marcas necesitan que las personas pasen más tiempo en el sitio, para un compromiso más profundo el viaje del comprador y familiaridad con el cliente que finalmente se convierte en lealtad.
Netflix, por ejemplo, ha invertido millones en la contratación de ex periodistas, escritores de televisión y críticos para gestionar los canales de redes sociales de la marca y gestionarlos como centro de contenido independiente. Netflix crea contenido, por supuesto, pero también crea contenido en su contenido, y todo está escrito de forma incisiva. La marca divide cada una de sus películas y programas de televisión en gifs comercializables e imágenes de portada específicas de algoritmos, creando efectivamente el material promocional, los carteles y el merchandising creados por los estudios.
Y no es sólo en los canales sociales. Spotify creó su zumbido lanzando su esperado informe anual «Tu año en la música», una página de visualización de datos personalizada proporcionada a cada uno de sus usuarios. La marca aprovecha el deseo de sus usuarios de comercializarse en sus canales y les ofrece contenido interactivo para transmitir sus preferencias en línea.
Una experiencia de contenido
Construir una experiencia de contenido significa atraer la atención de la multitud. Las acrobacias mortales de Red Bull han hecho famosa a la marca por sus experiencias de contenido en vivo, y las aplicaciones Bumble, Pantone y Glossier siguieron su ejemplo. Barkbox, el servicio de suscripción líder para propietarios de perros, supervisa un blog que responde preguntas sobre la salud de las mascotas, y empresas como Curology crea centros digitales en su herramienta interactiva de evaluación dermatológica.
Es fácil ver cómo las marcas se han vuelto mejores en mantener a las personas involucradas. Las experiencias de contenido tienden a entretener o educar, y esta distinción generalmente depende de la naturaleza de la misión de la marca y de lo que la empresa vende.
¿Por qué es mejor el marketing de experiencia?
En todas las industrias, estamos viendo un cambio dramático en las tácticas de marketing que se está impulsado por las preferencias emergentes de los consumidores. La generación milenaria y la generación Z simplemente no tiene paciencia para las interrupciones de contenido y los mensajes transaccionales tolerados por sus padres. Dejarán de interactuar con marcas que los sobrecargan con ventanas emergentes o CTA se omitirán los anuncios, incluso pueden llegar a registrarse para suscripciones premium.
Esto significa que las marcas que prosperarán serán aquellas que han mejorado en la prestación de experiencias de contenido multimedia que realmente enriquecen la vida de sus clientes, incluso durante unos pocos minutos (pero memorables). Las experiencias de contenido a menudo implican herramientas interactivas como calculadoras, calificaciones personalizadas y visualizaciones de datos y los resultados finales siempre se pueden compartir (Spotify) o conducen al producto de marca (Curology).
El auge de la personalización (que se ha acelerado después del uso de la inteligencia artificial y los algoritmos preferidos) ha convertido lo que una vez fue una experiencia premium en algo accesible para cualquier consumidor. Los clientes quieren interés libre de errores con las marcas en las que confían, y estas marcas necesitan voces reconocibles mientras describen el producto o servicio que ofrecen.
Stitch Fix busca reemplazar al comprador personal, Care/Of espera reemplazar a los nutricionistas y Nurx espera ayudar a los clientes a evadir las visitas del ginecólogo. Aunque estas marcas venden productos muy diferentes, su impulso central de marketing es el mismo: tratar con nosotros digitalmente para que no tenga que lidiar con ellos.
La personalización de la marca
La personalización, en muchos sentidos, está empezando a hacer que el concepto de Content Marketing sea obsoleto. Comenzando con la idea de que los consumidores anhelan relaciones profundas a largo plazo con las marcas, muchas empresas y agencias de marketing de contenido le dirán que cada empresa necesita un blog lleno de artículos de 2.000 palabras, escritos por periodistas ganadores del Premio Pulitzer.
Pero, por supuesto, estamos aprendiendo que este no es el caso, ya que la capacidad de atención del consumidor promedio se reduce junto con su disposición a leer presentaciones de ventas largas. Según Gartner, el marketing de contenidos es el proceso y la práctica para crear, seleccionar y cultivar texto, vídeo, imágenes, gráficos, libros electrónicos y otros recursos de contenido que se distribuyen a través de medios de pago, propiedad y ganados. El Content Experience Marketing, simplemente afirma que el énfasis en el contenido basado en texto fue bueno y justo, digamos, a principios de la década de 2000, pero ha envejecido en un panorama de medios que cambia rápidamente.
Sí, los clientes quieren relaciones con las marcas de las que compran productos, pero esas relaciones no deben incluir notas del producto, entradas de blog e informes PDF de datos de consumidores. De hecho, rara vez lo hacen. Una experiencia de contenido real y atractiva sólo puede existir cuando una marca pone tanto cuidado e innovación en su diseño digital como lo hace en su tono de voz y estrategia de marketing.
Los clientes quieren más de una página de destino, un blog de negocios o un feed de Twitter. Quieren una experiencia que parezca continuar de plataforma en plataforma, de la misma manera que iniciamos conversaciones con amigos a través de mensajes de texto, enviando artículos y gifs, enlaces e imágenes a medida que pasamos de Instagram DM. Lo único que queda es lo mismo, es la bonita voz en el otro extremo de la conversación.
Cómo crear un centro de Content Experience
Hay un montón de herramientas que puede utilizar para dar vida al sitio web de su marca a través de experiencias de contenido, pero los principiantes deben buscar inspiración de los editores. La mayoría de los principales editores y medios de comunicación crean contenido duradero para su central y fragmentos cruzados de datos de estos contenidos centrales a través de gráficos sociales, calculadoras, boletines de correo electrónico, realidad virtual y campañas de correo directo.
En 2019, Mattel y Wal-Mart se unieron hasta crear KidHQ, una experiencia de realidad virtual inmersiva y completamente segura para permitir que los niños prueben juguetes, visiten Santa Claus y creen sus propias listas de Navidad en línea.
Cada contenido de la plataforma se divide en fragmentos de información más pequeña y estos se comercializan como sus propias experiencias de contenido: este es un contenido divisible. Y esencialmente solo significa tener contenido que se conecte a otro contenido en otros formatos de marca.
Una vez que los clientes se hayan familiarizado con la estética del diseño de la marca navegando por la publicación gratuita, comenzarán a notar pequeñas actualizaciones mientras buscan casas de alquiler en el sitio web de la marca: algunas listas AirBnB están marcadas con logotipos que coinciden con el diseño de la revista, y el diseño de sus anuncios es notablemente más elegante. De esta manera, la marca es aprobada en ciertos espacios mediante la transferencia del mensaje de impresión a digital.
Atraer a un público más profundamente en la interacción con su marca a través de experiencias de contenido puede hacer más que generar familiaridad. Si las experiencias de contenido de una marca se centran en clasificaciones o métricas, los resultados de estas herramientas pueden ayudar a crear autoridad de marca en una industria. NerdWallet, por ejemplo, permite a los clientes utilizar calificaciones gratuitas para encontrar la tarjeta de crédito adecuada, las cuentas de ahorro adecuadas, préstamos personales y otras herramientas de ayuda financiera.
A medida que los lectores interactúan con estas calificaciones, que son todas imparciales y basadas en datos, comenzarán sutilmente a otras experiencias de contenido financiero de NerdWallet, ya que la marca ya se ha convertido en una fuente confiable de información sobre el tema.
Content Experience es la próxima evolución de Content Marketing. Impulsa a los profesionales del marketing más allá del modelo de publicidad interrumpida y anticuada y se esfuerza por crear experiencias significativas para los consumidores. Una vez que una marca reemplaza «vender» como la principal directiva de su publicación con el deseo de educar o entretener a través de contenido atractivo, esa marca está en camino de producir un trabajo que fomente los resultados empresariales y realmente beneficie a los consumidores.
