Más del 80 por ciento de las organizaciones utilizan métricas para determinar el rendimiento de su contenido, según el informe de 2021 del Content Marketing Institute. Esto no debería sorprender, porque toda buena táctica de marketing debe medirse de forma coherente para garantizar su eficacia. Sin embargo, en el mismo informe, los vendedores expresaron reservas de que sus esfuerzos de contenido no conducen a ventas reales. Estaban siguiendo el interés de los consumidores, pero la verdad es que es un misterio para muchos si este interés realmente produjo conversiones o no.
Durante el último año, si bien se han puesto en marcha ferias y conferencias, el contenido se ha convertido en una parte cada vez más importante de las estrategias de marketing de muchas organizaciones. Sin embargo, si los líderes empresariales no pueden saber si el contenido está haciendo una diferencia real en los ingresos, entonces el contenido puede nunca alcanzar su máximo potencial como una herramienta de marketing integral. Afortunadamente, la medición de los resultados de marketing de contenido es posible, incluso para empresas con pequeños equipos de marketing y presupuestos ajustados. No es necesario controlar cien métricas diferentes ni contratar nuevas personas solo para analizar sus cifras. Para empezar, los líderes comprometidos pueden determinar si su estrategia de marketing de contenido cumple con tres indicadores claves de rendimiento (KPI).
Tres métricas para evaluar su ‘Content Marketing’
1. Clientes potenciales calificados para marketing
El Content Marketing Institute informa que el 47% de los vendedores no rastrean el número de clientes potenciales calificados, generados por el marketing como resultado de su contenido. En cambio, muchos de estos vendedores probablemente confían en la aerometría, como clientes potenciales generales y nuevos contactos, para determinar el éxito. Esto es un error. A diferencia de esas métricas más generales, los clientes potenciales calificados para marketing le ayudan a identificar a personas que probablemente tienen un interés real en comprar un producto o servicio.
Para determinar qué clientes potenciales deben considerarse calificados en su empresa, otorgamos puntos a cada uno, basándose en varios factores, como el título de trabajo, la industria y el número de veces que un contacto ha interactuado con el contenido. Las servicios de automatización de marketing, como el ofrecido por HubSpot, pueden simplificar el proceso, asignando automáticamente estos puntos en función de las prioridades de su negocio. Identificados correctamente, los clientes potenciales calificados para marketing pueden decirle a una empresa si su marketing de contenido está realmente atrayendo a clientes potenciales, no sólo a la población en general. Si la idea de puntuar clientes potenciales es nueva en su organización, Cyberclick ha compilado algunos ejemplos de puntuación donde salen plantillas que puede revisar.
2. Clientes potenciales calificados que se convierten en llamadas de ventas
Por supuesto, un cliente potencial calificado sólo ofrecerá una parte de la historia de éxito de la estrategia de contenido que esta manejando la empresa. El siguiente paso debe ser mirar tanto el número, como el porcentaje, de clientes potenciales calificados para marketing que usan el teléfono para las llamadas de ventas.
Si un número bajo de clientes potenciales calificados para marketing está avanzando para una llamada de ventas, esto puede significar que esos contactos no fueron calificados o que el proceso de crianza debe mejorarse. Para resolver este problema, puede animar a los miembros de su equipo de marketing a renovar las secuencias de correo electrónico enviadas a clientes potenciales calificados para marketing. Su equipo también puede ajustar cuándo y con qué frecuencia un contenido alcanza cada cliente potencial o incluso replantear el enfoque de su puntuación de clientes potenciales, del cual hablamos anteriormente.
Si algo no cuadra en un negocio, el equipo de marketing debe realizar lo que se llama una «auditoría calificada». Un representante de desarrollo de ventas o un vendedor que revisa los clientes potenciales asigna una puntuación entre uno y cinco para quienes realizan una llamada. A continuación, debe pedir al vendedor que asigne una puntuación una vez completada la llamada. Esto ayuda a determinar si el marketing y las ventas viajan en paralelo. Si no es así, se abre una discusión en ambos equipos para comprender mejor cómo la empresa en su conjunto debe medir los clientes potenciales calificados y gestionar las llamadas de ventas.
3. Conversiones de ventas
Esta métrica de Content Marketing es probablemente la más importante, por lo que el 80% de las organizaciones B2B ya tienen esto en cuenta. Las conversiones de ventas tienen lugar en la parte inferior del embudo, por lo que no proporcionan la misma información directa de causa y afecto que la supervisión de clientes potenciales calificados para marketing. Sin embargo, esta métrica puede proporcionar datos valiosos que informan futuras decisiones de marketing de contenido.
Si una empresa está recibiendo una gran cantidad de clientes potenciales calificados de marketing por teléfono, por ejemplo, pero pocos se están convirtiendo en clientes, esto sería una señal de que su equipo de ventas necesita mejorar el contenido habilitado para ventas. También podría indicar una incoherencia entre la mensajería en los materiales de marketing de su empresa y el uso de los vendedores de mensajería con clientes potenciales. Puede determinar en base a 20 ventas en su empresa qué fuentes de clientes potenciales conducen a conversiones.
Esta métrica de marketing de contenido también es útil para supervisar qué fuente de clientes potenciales está impulsando la mayoría de las nuevas ventas. Si tres de las últimas 10 ventas se originaron en seminarios web, por ejemplo, esta es probablemente una estrategia madura para recibir más inversión. Por otro lado, si nueve de las últimas 10 ventas provienen de la investigación orgánica, podrías decidir poner el mayor de tus esfuerzos hacia el SEO.
Medir eficazmente el éxito de su estrategia de marketing de contenido no requiere la supervisión de docenas de métricas. Para los líderes comprometidos que buscan comenzar a medir el éxito de sus estrategias de marketing de contenido, un gran lugar para comenzar es el seguimiento de conversiones de ventas, clientes potenciales de marketing calificados y clientes potenciales calificados que se convierten en llamadas de ventas. Al centrarse en las métricas más importantes, cada empresa, grande o pequeña, puede hacer que el contenido sea una herramienta poderosa en su estrategia de marketing.
